Fidéliser un client, c’est un peu comme le mariage… C’est lui permettre de s’épanouir, de devenir, d’expérimenter et d’être heureux. Et comme dans chaque couple, il y a des hauts, mais aussi des bas. Le client ne s’épanouit plus, il compare, est tenté par la concurrence voir passe à l’acte… Cette analogie est vraie pour les secteurs et toutes les formes de commerce. Dès lors qu’il y a un client potentiel, il ya une relation à créer, entretenir, et fidéliser. Pourquoi est-ce aussi important de fidéliser sa clientèle ? Tout simplement parce que le coût d’acquisition d’un nouveau client est deux fois celui d’un ex-client et que la récurrence permet d’asseoir votre développement et votre croissance. Contact: Fanfan fidélisateur SA Tel 01 56 66 66 66 Liens utiles: Expériences extraordinaires |
Etre esclave de ses clients ou pas ?Le client est Roi. Il convient donc de le satisfaire, et surtout dans les programme de fidélisation. C’est pourquoi l’offre doit être pléthorique, le plus diversifiée possible, et avec une très large gamme de prix – le plus souvent transformés en points. Les programmes doivent être les plus vastes possibles, quitte à parfois perdre l’âme ou l’esprit de la fidélisation, et surtout, devenir esclave de ses clients. Le danger vient de là. Certains clients veulent des chèques cadeaux, d’autres des cartes d’enseignes alimentaires, d’autres des voyages vip… le risque à trop vouloir satisfaire est de perdre de vue une donnée essentielle de la fidélisation : tous les clients ne sont pas égaux ! En effet, tous les clients ne sont pas égaux, ne vous rapportent pas la même marge, ne communiquent pas nécessairement vos valeurs, alors pourquoi essayer fédérer des ensembles qui ne peuvent pas être homogènes. C’est comme apprendre à chanter à un cochon, cela ne sert à rien. Et donc au lieu de suivre les désidératas de tous vos clients parce qu’ils vous le demandent, segmenter votre offre de fidélisation, compartimentez-là en fonction de vos catégories de clients. Mettez de côté les clients qui ne veulent que des « petits lots », de type chèque ou carte d’enseignes, car leur objectif n’est pas de devenir fidèle, mais au contraire d’ajouter un plus à leur pouvoir d’achat immédiat. Identifier ceux qui souhaitent rêver et seront prêt à cumuler leurs avoirs ou points chez vous afin de s’offrir le cadeau de leur rêve. Créez un carré VIP avec une offre totalement exclusive pour remercier spécifiquement vos meilleurs clients, ceux qui le valent bien ! Difficile de faire la part des choses, notamment en temps de crise, lorsque chaque client compte, mais il est stratégique de véhiculer une cohérence dans votre programme de fidélisation pour qu’il soit valorisé, et donc qu’il serve à quelque chose. Car n’oublions pas que la première vertu du programme de fidélisation n’est pas de remercier le client qui achète, mais bien de le faire dépenser un peu plus. --- Construire une fidélité B to BChaque société sait que pour réussir, il faut acquérir et retenir ses clients, spécialement les plus profitables. Les entreprises commencent par se poser la question de la vision - quel est mon business ? Ensuite elles segmentent le business en déployant des stratégies de marques, des tactiques de communications et des outils de ventes. Cette approche du sommet vers le bas peut fonctionner pour des produits de grande consommation, mais en B to B, cela est beaucoup plus complexe. Le B to B est différent du marché de la grande consommation. Dans ce dernier, un grand nombre d’acheteurs ont des envies similaires et les transactions sont souvent faibles en valeur, les produits peuvent être produits en masse et la perception des clients détermine la valeur des produits. Les entreprises focalisent alors sur le management des marques. En outre, le process de vente est relativement court dans lequel la stratégie de retail joue un rôle vital. Par contraste, le marché B to B a moins de clients et les transactions tendent à être plus importantes. Les clients ont besoin de produits sur mesure, ou prix adapté, et c’est l’utilisation qui détermine d’avantage le prix. La marque a peu d’impact sur le client. En outre, le processus de vente est long et complexe. Pourtant, les entreprises continuent d’adapter des solutions marketing de marché de masse, avec peu de résultats. Par exemple, la segmentation par comportements marche peu car en B to B, un client peu utiliser le produit pour de multiples applications et dans ce cas, seul le prix l’intéresse. La segmentation en catégories de besoins similaires fonctionne peu également car les clients utilisent des par exemple des machines et matériaux de manière différentes. Chaque client a besoin d’un produit et d’un prix sur mesure. Quelle stratégie adopter ? Les sociétés doivent communiquer sur la valeur qu’elle délivre, et doivent donc utiliser une approche basée sur les bénéfices (« voici comment notre produit vous aide à résoudre votre problème ») plutôt que sur ses caractéristiques (« voici pourquoi notre produit est supérieur »). Il est impératif de se concentrer sur chaque client. La concurrence étant accrue par les effets de fusions acquisitions mais aussi de la crise économique, les fournisseurs seront sur la montée du succès uniquement s’ils comprennent ce que leurs clients souhaitent. Il est stratégique de s’engager dans une relation de long terme avec chaque client. Le focus doit porter sur les bénéfices délivrés par leurs produits. --- Faites de la discrimination positiveLe terme est lâché, car il ne sert à rien de chercher à fidéliser tous vos clients. Si l’on suit la règle des 80/20, 20% des clients réalisent 80% de votre CA. Si c’est le cas, concentrez vos efforts sur ces clients qui vous rapportent plus que les 80% restants, car ils ont bien plus d’importance au final. Autre discrimination : les consommateurs sont multimarques, alors concentrez vos efforts sur les plus rentables. Pourquoi discriminer enfin, parce que fidéliser prend du temps, et que votre retour sur temps/investissement sera d’autant plus important que vous aurez ciblé vos meilleurs clients. Pour ce faire, analysez sans cesse les comportements de vos clients, et mettez ces données en perspectives avec les chiffres. Identifiez les leviers de croissance par client/profil de client et maximiser les espaces de transformations. Cross-selling, up-selling, utilisez les informations ainsi glanées pour maximiser vos leviers de croissance. La clef de succès réside dans le traitement de l’information. Choisissez également un système de rétribution/valorisation du client adapté à la fois au client ainsi qu’à votre image et votre communication. Certains mettent en avant que seul le droit à remise est intéressant car il ne peut que vous faire gagner de l’argent, mais ce système trouve des limites, notamment dans les secteurs du luxe où la remise peut ne pas être de bon ton. Donc mixez les systèmes de rétribution afin de coller au maximum aux attentes des consommateurs tout en optimisant vos résultats. |